למה אנחנו קונים דברים יותר ממה שאנחנו צריכים?
בןך הקטן בן השש מבקש ממך לקנות לו אופניים ואתה, שעדיין לא קיבלת את התשלום החודשי שלך, סרב. אבל יש גם סיבות אחרות המצדיקות את החלטתו: החודש הוא חרג מהעלויות של כרטיס האשראי, ועדיין לא סיים לשקול את היתרונות והחסרונות של קניית אופניים לבנו בגיל צעיר כל כך.
אבל כפי שאתה יודע היטב, הילד יכול להיות עקשן מאוד. שוב ושוב הוא שואל, מתחנן, מתחנן לפניו לקנות לו אופניים . אבל נראה שלפני כל תגובה שלילית חדשה שאתה נותן, הילד, רחוק מלהרתיע ולשכוח את היוזמה, חוזר אל הנטל בכוח רב יותר.
כל הסתערות חדשה של הילד הקטן שלך היא קצת יותר מעצבן מאשר האחרון, ואתה מרגיש שאתה מתחיל לחצות את הסף של סבלנות.
לאחר תהליך ארוך ומייגע, הילד מתחיל לתת כמה סימנים של הבנה, ולבסוף, בסופו של דבר מקבל כי הוא לא יהיה אופניים; הוא בוחר לשאול אותו את פניו המלאכים הטובים ביותר: "טוב, אז קונים לי שוקולד?"
איך אפשר לסרב לפקודה קטנה כזאת? כמובן, בהקשר זה, אתה מחליט לקנות לה שוקולד.
שאלת מיליון הדולר היא זו: האם הייתם קונים את השוקולד לילד שלכם אם ביקשתם אותו מלכתחילה במקום באופניים? סביר להניח, לא.
האם אנחנו קונים את מה שאנחנו לא צריכים? שירותים לקהילה
כחלק מניסוי, שאל מורה לפסיכולוגיה את תלמידיו אם הם מוכנים לעבוד בחינם במשך שעתיים בשבוע בשנתיים הקרובות כחלק מתוכנית שיקום לנוער. כמובן, אף אחד לא קיבל. גישה כזו לא היתה אלא הסתגרות עצמית בחיים .
אבל אז חזר הפרופסור עם פקודה קטנה, הרבה יותר סבירה. הפעם הוא שאל את תלמידיו אם הם מוכנים להתלוות לקבוצה של עבריינים צעירים לצאת לטיול של שעתיים בגן החיות, ובמקביל, בוועדה אחרת של תלמידים, המורה ביקש מהם ישירות לעבוד בהתנדבות. היציאה לגן החיות, ללא הבקשה המוגזמת הקודמת.
מה קרה? ובכן, מהקבוצה השנייה, 17% הסכימו, לעומת 50% מהקבוצה הראשונה, שהוזמנה קודם לכן בצורה מופרזת .
דומה במקרים אלה
שים לב כי בשני המקרים המוצעים הבקשה הצנועה נשאר ללא שינוי . גם השוקולד שבנו רצה והטיול בגן החיות שהמורה ביקש לפני תלמידיו, לא משתנה.
עם זאת, מוזר ככל שייראה, נוכחותו של צו ראשון הרבה יותר תובעני, כה לא סביר כי סביר להניח שהוא נדחה, הגדילה במידה ניכרת את הסיכויים של תגובה חיובית לבקשה השנייה, בהחלט הרבה יותר דיסקרטי. ואולי זה נובע, בין השאר, מן הניגוד שנוצר בין שני הצווים.
תורת היחסות מעבר לאיינשטיין
זה קורה כי המוח אינו מסתדר טוב עם מושגים מוחלטים; כדי לקבוע אם משהו גדול או קטן, הוגן או לא הוגן, הוא צריך להיות מונחה על ידי פרמטר הפניה. בדוגמאות שלנו, הסדר הראשון הוא נקודת השוואה טובה, נגיש במוח, בהישג יד.
היחסות היא המפתח . והכסף שהוצא על שוקולד, ביחס להוצאה שאופניים דורשים, נראה חסר חשיבות, שלא כדאי לנתח לעומק. באופן דומה, ביקור בגן החיות במשך שעתיים נראה בסדר הרבה יותר גדול ממה שהוא באמת, לעומת שנתיים של עבודה ללא כל שכר.
הדימוי הציבורי
סיבה נוספת שעשויה לתרום לאיוולת המניפסט הזאת היא הצורך להראות את עצמנו לפני אחרים כאדם טוב מטבעו, שיתוף פעולה או נטייה לצרכיהם של אחרים. בין אם אנו מודים או לא, כולנו מודאגים, במידה רבה יותר או פחות, עם התמונה שאנו מעבירים .
אין לנו שום נקיפות מצפון על דחיית פקודה שנראית לנו אבסורדית, שכן אנו מאמינים כי אין לנו סיכון להישפט לרעה. אבל כאשר הבקשה לשיתוף פעולה היא סבירה, ובמיוחד אם היינו אומרים כי לא בפעם הראשונה, זה הרבה יותר קשה לעמוד בפני הפחד להיראות אנוכי, אינדיבידואליסטית או גרוע מזה, המאיים על המוניטין שלנו או שם טוב .
זאת ועוד, הניגוד צובע את התפיסות שלנו ומעורר אותנו להגזים בהבדלים בין העצמים שהמוח משווה . כמובן, זה לא משהו שאנחנו עושים במודע.פעמים רבות הניגוד נוצר על ידי רצף בזמן; כלומר, בין שני גירויים שהוצגו ברצף, כמו בדוגמה הקודמת של הילד שמבקש אופניים תחילה ושוקולד מאוחר יותר. זוהי תופעה ייחודית שאנו נכנעים לצמיתות ויש לה השלכות רציניות על הדרך בה אנו רואים את העולם.
אם ילד בן שש, ואפילו לא בכוונה, יכול לתמרן אותנו בדרך זו, יש גם הרבה אנשי מכירות חכמים שאין להם שום נקיפות מצפון על מניפולציה בגלוי.
קניות וטיפול: עוד כמה דוגמאות
אתה הולך לחנות כי אתה צריך זוג נעליים חדשות. אם איש המכירות שיש לך ניסיון בתחום, סביר להניח כי מלכתחילה הוא יראה לך זוג נעלי עור באיכות גבוהה, מיובאים הנסיכות של לוקסמבורג, במחיר גבוה מאוד.
ואז, וברגע שיופיע ביטוי שלילי של רפיון על פניו, המוכר ימהר להראות זוג נעליים נוסף, גם ייצור מעולה, כפי שהוא אומר, אבל מחיר זול יותר, על פי הניגוד שנוצר, אתה תופס הרבה יותר חסכוני ממה שהיא באמת .
עם ההצעה הראשונה, המוכר יהיה הקמת פרמטר השוואה, מחיר התחלתי כי יפעל כמו "עוגן" מנקודת מבט תפיסתי ופסיכולוגי. קשורה נפשית לנקודת ההתחלה הזאת, המחיר של זוג הנעליים השני, שהוא ללא ספק זה שעובד החנות רוצה למכור לך מההתחלה, ייראה הרבה יותר קטן ממה שהוא באמת.
ראוי להבהיר כי בעקבות ההליך ההפוך, כלומר, להראות לך את הנעליים "זול" ברגע שאתה דרכה כף הרגל בחנות הנעליים, ואת "יקר" לאחר מכן, היא אסטרטגיה נוראה כי הוא פוגע באינטרסים של המוכר, שכן לאחר שנקבע מחיר "עוגן" נמוך, וזה יעבוד כמודל השוואה לכל מה שניתן להציע לאחר מכן, זה ישרת רק ללקוח לתפוס כבלתי פרופורציה מה מראש יכול להיות ערכים נורמליים ועל פי פריט המכירה נעליים.
סוכנויות מכירות רכב לצמיתות להשתמש זה טריק פסיכולוגי למכור לנו דברים שלא היו באמת בתוכניות שלנו לקנות.
המחיר היחסי במכוניות
כאשר אנו קונים מכונית חדשה, וברגע שהניירת מסתיימת, מחיר הרכב הופך לנקודה שאליה נפנה נפשית כאשר המוכר יתחיל להציע, בזה אחר זה, אשר בסופו של דבר יהיה קטרקט של אביזרים.
"רק 100 $ נוספים, אתה יכול לקבל מעליות אוטומטיות," המוכר אומר לנו. ואנחנו חושבים שזה רעיון מצוין. אחרי הכל, אנחנו פשוט קנו רכב 15,000 $ ... ו 100 דולר נראה כמו עסקה גדולה לנו. כמובן, ברגע שאנו מקבלים, המוכר יציע לנו הכללה של נגן מוזיקה עבור תוספת של 200 $ בלבד . מציאה, אנחנו חושבים.
ואז, מושבים מרופדים עם עור רחיץ, GPS נוסף של הדור האחרון, וכן סוללה שלמה של ביטוח וערבויות המורחבת על ידי דמויות זה ייראה זניח לעומת הערך המקורי של המכונית; זה לא סופר את עשרת המסים שנוספו והם לא הזכירו אותנו בפעם הראשונה.
ומה קורה אם אנחנו צריכים לקנות חליפה?
ובכן, המוכר שיודע שהמוח האנושי עושה שיפוט ערכי בהתבסס על ההשוואה, או לפחות אינטואיציה, רק לאחר שנפרע סכום כסף טוב עבור המכנסיים יציע לנו חולצה מתאימה, המשלבת בצורה מושלמת .
ואז עניבה; אחרי הכל, חליפה ללא עניבה היא חליפה לא שלמה . אבל רק במקרה השני, פעם את המחיר של החליפה הותקנו במוחנו כנקודת התייחסות המהווה את המדד לכל מה שמגיע מאוחר יותר.
יופי ומשיכה
כאילו לא די בכך, אנו מיישמים אותם קריטריונים לתפיסת היופי של אנשים . נניח, במקרה שאתה זכר והטרוסקסואלי, שאני מראה לך את התמונה של אישה. נתתי לו להסתכל על התמונה בזהירות ואז לבקש ממנו לדרג עד כמה הוא אוהב את האישה על ידי הצבת ניקוד מ 1 עד 10.
אין ספק, הערכה שלך היופי הנשי שראית זה עתה יהיה כפוף מודל השוואה אתה מוצא באותו רגע בראש שלך.
ישנם מחקרים רבים שבהם נצפה כי גברים מעריכים הרבה יותר את היופי של אישה אם לפני שהם דפדפו במגזין אופנה רווי בדמויות של דגמים בזמן שהם היו צריכים לחכות כדי להשתתף בניסוי, לעומת הערכה של קבוצה אחרת של גברים, אשר התבקשו לבדר את עצמם על ידי מסתכל על עיתון ישן.
אותה תופעה נצפתה גם כאשר גברים, לפני הצורך לתת ציון אסתטי לנשים, מתבקשים לצפות בתוכנית טלוויזיה בכיכוב שחקניות של יופי מוכר.לאחר חשיפה לאישה צעירה של יופי יוצא דופן, גברים נוטים להמעיט ביופי הנשי הרגיל, אם כי סוף סוף יופי.
מסכם
לסיכום. המוח מתקשה לחשוב ולקבל החלטות במונחים מוחלטים , תמיד צריך נקודת התייחסות, משהו שעובד כפרמטר השוואה נגיש.
אנחנו יודעים אם משהו טוב או רע, גדול או קטן, יקר או זול, מסתכל ביסודו סביבנו, מנתח את ההקשר שבו אנו מוצאים את עצמנו, ומשווה את מושא העניין שלנו למשהו אחר שמשתייך אליו כמובן קטגוריה.
הבעיה טמונה במספר הרב של הרמאים אשר באופן אינטואיטיבי מכיר את הנכס הזה מוזר של המוח, ולהשתמש בו כדי לרמות אותנו או למכור לנו דברים, תחת ניתוח קר יותר רציונלי, היינו מבינים שאנחנו לא רוצים או לא צריך לקנות.
