מהו אפקט Halo?
הטיות קוגניטיביות הן חלק מהתופעות הפסיכולוגיות הנחקרות ביותר מאז המדעים הקוגניטיביים ורובן נלקחו בחשבון בפסיכולוגיה של השיווק.
הם ראיות לכך בני האדם נוטים מאוד לא לפרש את המציאות על סמך ניתוח רציונלי, רגוע ומבוסס על תבונה תקפה מבחינת ההיגיון. בין הטיות קוגניטיביות אלה, אחד הידועים ביותר הוא אפקט הילה, מה שמסביר כמה מההיבטים הלא רציונליים שגורמים לנו לשפוט באופן חיובי יותר או שלילי יותר לאדם, למוצר או למקום.
מהו אפקט Halo?
אפקט הילה הוא הטיה קוגניטיבית שבאמצעותה אנו נוטים להפוך את דעתנו ואת ההערכה הכוללת של אדם, ארגון, מוצר או מותג להשפיע על האופן שבו אנו שופטים וערכים מאפיינים ומאפיינים ספציפיים של אותו אדם, ארגון, מוצר או המותג
באותו אופן, אפקט הילה מבוסס על הרעיון שאנו מראים נטייה להשתמש בהערכתנו לגבי מאפיין מסוים מאוד של משהו או מישהו "לייצר" ממנו הערכה גלובלית של אותו אדם, ארגון או אלמנט מופשט : אנו מרחיבים את דעתנו על הרכוש הזה לכל האלמנט שאנו שופטים אנו עושים רושם זה מפריע לאופן שבו אנו מפרשים תכונות רבות אחרות של האלמנט .
בקיצור, אפקט הילה הוא נטייה להפוך את ההופעות שלנו ואת הדעות על מאפיינים מסוימים של נושא או אובייקט תלוי הרושם כי מאפיינים אחרים גרמו לנו לפני.
ההיסטוריה של הטיה קוגניטיבית זו
הפסיכולוג האמריקאי אדוארד תורנדייק הוא היה הראשון שהכניס את שמו לאפקט ההילה ולספק ראיות אמפיריות כדי להוכיח את קיומו. הוא עשה את זה בשנת 1920, כאשר קרא מאמר טעות מתמדת בדירוגים פסיכולוגיים, שבו הוא הראה את תוצאות הניסוי שבוצע עם הצבא. חקירה זו היתה פשוטה יחסית; סדרה של קצינים התבקשה להעריך תכונות מסוימות של מספר פקודיו.
מנתונים אלה ראה תורנדייק זאת האופן שבו מאפיין מסוים הוערך היה מתואם מאוד עם הערכה של המאפיינים האחרים . אנשים שקיבלו ציונים שליליים באחד המאפיינים שלהם נטו לקבל ציונים שליליים בהיבטים אחרים, ואלה שהוערכו באופן חיובי בהיבט מסוים נטו להיות מוערכים באופן חיובי בכל האחרים.
אפקט הילה וסלבריטאים
אפקט הילה הוא הבחין ביומיום שלנו, למשל, בדרך שבה אנו תופסים את האנשים המפורסמים הקשורים תוויות הגדולות , הספורט המוכר ביותר או הקולנוע של הוליווד.
אלה אנשים שהתדמית הציבורית שלהם מגולפת בקפידה על ידי סוכנויות שיווק ופרסום, ושבקושי אנחנו מכירים הרבה (אחרי הכל, אנחנו בדרך כלל לא עוסקים בהן ישירות). עם זאת, אין בכך כדי למנוע, למשל, להיחשב למנהיגי דעת רבים, הוגים דגולים, שהביטויים המפורסמים שלהם מחאו כפיים בהתלהבות, ובאופן כללי, אנשים שדעותיהם בנושאים רחוקים מהמקצוע שלהם מוערכים מאוד.
עובדה זו, אגב, משמש פעמים רבות בשיווק ופרסום.
שיווק מנצל את האפקט הפסיכולוגי הזה
אפקט ההילה בולט גם במסעות פרסום אלו שבו אדם מפורסם משמש לפרסם מוצר או שירות. הכללתו בפרסום זה אינה מספרת לנו הרבה על המאפיינים והפונקציות של מכונת הקפה שאנו מנסים למכור, או על היתרונות של חברת הביטוח שפורסמה, ועם זאת נוכחותה משפיעה עלינו בעדינות. בסופו של דבר, אם הארגון מוכן להשקיע כסף גיוס או דמות מוכרת היא כי זה יכול להיות תוצאות אובייקטיביות במכירות.
באופן ספציפי, הכוונה היא שהערכים והתחושות הקשורים למפורסם או המפורסם המדובר יורחבו לדימוי של המוצר, ויצרו בדרך זו הילה של הערכות חיוביות שמקורן במה שאנו חושבים על סלבריטי מיתוג יש אפקט הילה אמצעי כדי להפוך את התמונה של המותג הוא revitalized פשוט באמצעות פנים מפורסמים.
כוחו של הרושם הראשון
אבל אפקט הילה הוא מעבר לחברות הגדולות: זה משפיע על האופן שבו אנו יכולים לבוא לשפוט כל אדם שאנחנו מכירים . זה יש הרבה מה לעשות עם הרושם הראשון שניתן, משהו שידוע כי יש השפעה רבה על הדימוי של אחרים שאנחנו יוצרים בדמיון שלנו.
אם במהלך השניות הראשונות של השיחה עם אדם זה הוא עצבני יתר על המידה וחסר ביטחון, אפילו עבור גורמים פחות קשורים בדרך שלהם להיות מאשר עם מה שקורה להם באותו רגע מסוים (למשל, כי הם עומדים להגיש לבחינה חשובה), מאפיין זה ימשוך את תשומת לבנו ומאותו רגע על הרושם הראשוני יהפוך לגורם חשוב בדרך שבה אנו מעריכים את הפרט.
לסיכום
אפקט ההילה הוא סימן לכך שהמוח האנושי מוכן למלא פערים במידע עם הנתונים המעטים הקיימים כדי להפוך את חוסר הוודאות להיעלם. אם אנחנו יכולים לשפוט מישהו שאנחנו לא מכירים על ידי הרושם הראשון שהוא הפיק, על ידי המקצוע שלו או על ידי האסתטיקה שלו, אנחנו לא צריכים לשקול את הניואנסים של האישיות שלו ואת chiaroscuros של הרפרטואר של מיומנויות: אנחנו יכולים לקחת את מה שאנחנו יודעים על האדם הזה, למתוח אותו כמו מסטיק ולהפוך את ההערכה הצנועה הזאת לדעה הגלובלית שיש לנו עליה.
לכן, בכל פעם שאנחנו עוצרים לשפוט אחרים, כדאי לעצור לחשוב כי ההיבטים של אישיותו של אדם ואת צורת ההוויה שלו תמיד נרחב יותר מאשר נטייה שלנו לאסוף ולנתח את כל המידע הרלוונטי זה מגיע אלינו ברציפות.
