yes, therapy helps!
שיווק באמת יכול לשנות את ההעדפות שלנו? המקרה של פפסי נגד קוקה קולה

שיווק באמת יכול לשנות את ההעדפות שלנו? המקרה של פפסי נגד קוקה קולה

none 1, 2021

לפני כמה שנים, החברה פפסיקו , יצרן ובקבוק של המשקה פפסי , השיקה מסע פרסום מיוחד מאוד בשוק. זה היה ידוע בכל העולם בשם "אתגר פפסי" ובעיקרו היה מורכב מניסוי חברתי שביקש להוכיח כי הציבור, ככלל, העדיף את הטעם של פפסי post קוקה קולה , שהיה, וממשיך להיות היום, המותג המתחרה העיקרי.

במקומות ציבוריים בערים רבות ברחבי העולם שולחנות טעימות הונחו שבו אנשים יכולים לטעום שתי משקאות קלים, תחת הליך שנקרא "טעימות עיוור". כלומר, המשתתפים שתו את אחד המשקאות, אחר כך טעמו לגימה של השני, ואז הם היו צריכים לקבוע את העדפתם, לגלות איזה מהשניים הם הכי אהבו.


כפי שציפתה החברה, רוב האנשים אמרו שהם אוהבים יותר את פפסי . כמובן, החברה דאגה כי התוצאות הללו הופצו ו יכירו זה את זה עד סוף העולם.

שיווק אפקטיבי: התגובה של קוקה קולה

התגובה של קוקה קולה לא הגיעה זמן רב. קודם הם שמו את הצרחה בשמים, ואז הם התכוננו לשכפל את מסע הפרסום, אבל הפעם, כמובן, החל הנחת בדיוק ההפך.

ואכן, מה שהם שמעו, היה שרוב האנשים, בעת הבחירה, היו נוטה קוקה קולה.

הסתירה במהירויות הנתונים עלתה במהירות. או שהאנשים במחלקת המחקר והשיווק של פפסי הציגו את הנתונים בצורה לא נכונה ושקר, או שאנשי קוקה קולה עשו זאת. שתי החברות לא יכלו להיות צודקות .


חקירה עצמאית על פפסי וקוקה קולה

נראה כי המסתורין הגיע לאוזני קבוצה של מדענים קנאים של המשקאות, אשר, מתוך סקרנות, מוכנים לעשות מחקר משלהם. הם היו נחושים בדעתם לגלות אילו מבין שני המותגים ההעדפה הציבורית .

אבל הם הציגו גרסה אחרת בתהליך. הפעם, בזמן שהמשתתפים שתו את הסודה, מוחם עמד לפקח תחת טכנולוגיית תהודה מגנטית תפקודית.

מהי תהודה מגנטית תפקודית?

תהודה מגנטית פונקציונלית (FMRI מקוצר ואנגלית) הוא כלי המבוסס על שימוש במכשיר המאפשר למדענים להתבונן, לחיות ולכוון, מה קבוצה של נוירונים מופעלים במוחו של אדם תוך שהוא מתבקש לבצע פעילות כלשהי ; במקרה זה, להתענג על משקה כהה ומבעבע.


לשם כך, האדם חייב להיות מוצג, אופקית, בתוך מהוד. הראש שלך הוא מהודק עם רתמה, יש צורך שזה לא זז, כך פעילות המוח ניתן לפקח

זה אפשרי כי זה סוג של הטכנולוגיה מאפשרת מדידה של חילוף החומרים של תאי עצב המעצבים את המבנים השונים המרכיבים את המוח. בכל מקום בו יותר דם אספקת צריכת חמצן מוגברת מזוהים, זה נובע נוירונים הם על ועושה את העבודה שלהם.

כיצד הגיח הסודה אל פיו של המשתתף בתנאי ניסוי כה לא נוחים? פשוט: דרך צינור קטן שאיפשר למשקה לנסוע מרחוק.

כוחו של המותג קוקה קולה על המוח שלנו

והנה מגיע מדהים באמת.

החוקרים גילו כי, כאשר אנשים שותים פפסי וכאשר הם ניסו קוקה קולה, במוחם הוכנס לפעולה מה שמכונה בדרך כלל "מעגל ההנאה" . זה מתייחס לתחומי מוח מסוימים, אשר אחראים על ההנאה שאנו חווים כאשר אנו חושפים את עצמנו לנסיבות כי הם לטעמנו. זה יכול להיות משקה סודה, כמו במקרה הזה, אבל גם בחוויות מגוונות מאוד, כגון קיום יחסי מין, צפייה בסדרות הטלוויזיה האהובות עלינו, קריאת ספר שאנחנו נלהבים ממנו, אכילת כורים דחוסים בדולסה דה לה, או מריחואנה עשן

אבל הדבר המוזר הוא שכאשר האנשים שהשתתפו בניסוי קיבלו מידע על מה שהיה המותג של הסודה שהם שתו, קרה משהו אחר, הופעל אזור אחר במוח.

הפעם, זה היה מבנה שונה מאוד מזו הקודמת, קרא קליפת המוח הקדם-סרטנית, וזה נמצא, בערך, מאחורי כל אחד המקדשים של הגולגולת האנושית.

מה תפקידה של הקורטקס הפריפרונטלי של העורפיים?

ובכן, זה נחשב כי חלק זה של המוח הוא הבסיס האנטומי של כמה תהליכים מנטליים של סדר גבוה יותר, אופייני לבני אדם, כולל היווצרות של מושגים הארגון ואת הסדרת תפקודים אינטלקטואליים.

לפשט את הדבר קצת, כאשר המשתתפים שתו סודה תוך התעלמות המותג, מעגל הנאה של המוח היה מואר , מופעלות על ידי תחושה נעימה מגיע בלוטות הטעם.

אבל כאשר הם הודיעו על המותג של המשקה, הקורטקס הפריפרונטלי dorsolateral היה גם הדליק. במילים אחרות, בנוסף, האזור של המוח שבו הידע והערך של המותג מתארח הופעל .

והנה פרט שאינו קטין. הנוירונים הסבולניים היו הרבה יותר מייגעים כאשר אנשים שתו קוקה קולה בהשוואה לשתיית פפסי. צגי המהד הראו פעילות הרבה יותר אינטנסיבית כשהמשתתפים היו מודעים לכך שהמותג שבו הם מתענגים הוא המספר הראשון בעולם.

מתברר כי דווקא ההבדלים היחידים בהליך שבין שני מסעות הפרסום המקוריים היו שאנשי קוקה קולה סיפרו למי שבאו לשתות בתחנות הטעימות שלהם, שהכילו כוס אחת וסודה נוספת. יתר על כן, המכולות היו מסומנות עם לוגו שלהם.

מאידך גיסא, ב"אתגר פפסי ", המשתתפים ביצעו פסקי ערך המבוססים אך ורק על טעמם של המשקאות שטעמו, כיוון שלא ידעו מי מהם. במקרה זה, הבחירה מבוססת אך ורק על מידת שביעות הרצון החושית שחווה האדם.

כאשר השיווק עולה על הטעם

על מה כל זה? ראשית, עבור רוב האנשים, נראה שהכל מצביע על כך שפפסי טעימה יותר מקוקה קולה .

שנית, כאשר אנשים יודעים מה הם שותים, הם מעדיפים קוקה קולה, ובחירה זו מונעת בעיקר על ידי כוח של המותג.

זה נראה מדהים, אבל סימן מסחרי פשוט יכול להיות מספיק משקל כדי להטיל על הנאה חושי נטו שאנו חווים כאשר אנו צורכים מוצר. מותג פשוט יכול לנצח את ההנאה המבוססת על החושים, לסובב את ההחלטות שלנו ולהוביל אותנו לבחור חלופה שגורמת לנו פחות הנאה אחרת.

כאשר המשתתפים בניסוי ציפו כי הם הולכים לשתות קוקה קולה, סודה זה נראה יותר טעים מאשר המתחרים. מאידך גיסא, כאשר לא היתה להם ציפייה לשתות את קוקה-קולה, היתה הארץ מרוצפת להנאה חושית אמיתית, נקייה וללא התניה, המבוססת על טעם בלבד, וכאן ניצחה פפסי בבירור. מפתיע

לכל הסימנים המסחריים יש ערך עבורנו . וזה ערך תופסת מקום במוחנו. חברות השיווק יודע את זה במשך זמן רב. התפקיד שלהם הוא, בדיוק, כדי ליצור את כל הערך המוסף אפשרי באמצעות המותג, אשר מוביל את המוצר למצב מועדף במוחו של הצרכן. המכשיר המשמש למטרה זו הוא הפצצה בלתי פוסקת של הפרסום בכל אמצעי התקשורת האפשריים. משהו שקוקה קולה יודע ועושה טוב מאוד.


The Great Gildersleeve: Gildy Turns Off the Water / Leila Engaged / Leila's Wedding Invitation (none 2021).


none